پنج شنبه , ۲۳ آذر ۱۳۹۶
بانکداری الکترونیکی، یک استراتژی است – گفت‌وگو اختصاصی با پروفسور کارستن بارچ، قائم مقام مدرسه اقتصاد مونیخ “HDBW”

بانکداری الکترونیکی، یک استراتژی است – گفت‌وگو اختصاصی با پروفسور کارستن بارچ، قائم مقام مدرسه اقتصاد مونیخ “HDBW”

بانکداری الکترونیکی، یک استراتژی است
گفت‌وگو اختصاصی با پروفسور کارستن بارچ، قائم مقام مدرسه اقتصاد مونیخ “HDBW”

پروقسور کارستن بارچ قائم مقام مدرسه اقتصاد مونیخ و مشاور بازاریابی و استراتژی بانک‌ها و مؤسسات مالی کشورهای نظیر آلمان و اتریش می‌باشد. وی به‌طور همزمان در ” Leipzig” و ” Jena” در آلمان و ورشو لهستان به‌عنوان استاد دانشگاه تدریس و اخیراً به‌عنوان پروفسور در دانشگاه‌های ” Vitez” بوسنی هرزگوین، “MIP” میلان ایتالیا، “Helsinki” و Jyvaskyla ” فنلاند، “Antwerp” بلژیک، “Leipzig” آلمان، “Lisbon” پرتغال، “Dornbirn” اتریش و به‌عنوان سوپروایزر مقطع دکترا در دانشگاه ” Leeds Metropolitan” و دانشگاه ” Gloucestershie” انگلستان فعالیت دارد. آنچه در ادامه آمده، گفت‌وگوی اختصاصی با این شخصیت برجسته بین‌المللی است.

برخی از متخصصان معتقدند که ما به‌زودی با انقلاب اینترنت اشیا مواجه خواهیم شد و برخی دیگر آن را یک موقعیت گذرا می‌دانند که بیش‌ازحد جدی گرفته شده است. نظر شما در این خصوص چیست و اینترنت اشیا چطور می‌تواند بر فناوری‌های مالی تأثیر بگذارد؟

اینترنت به‌وضوح در حال تغییر روش‌های کسب‌وکاری ما به‌خصوص در بانکداری است. یادتان نرفته است که ۱۵ سال پیش مردم برای انجام امور بانکی خود به شعب مراجعه می‌کردند، اما اکنون اکثر آن‌ها این کار را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند. انقلاب اینترنت اشیا طی یک شب رخ نداده است و بسیاری از این تغییرات به‌تدریج توسعه پیدا کرده‌اند و امروز یک محصول یا سرویس بالغ هستند؛ مثل بانکداری الکترونیکی در حوزه بانکی. خیلی از چیزهایی که ما امروزه اینترنت اشیا می‌نامیم، درگذشته به اسم CIM یا Computer Integrated Manifacturing شناخته می‌شدند. وظیفه مدیریتی این نیست که برای چنین تحولاتی عناوین خاصی انتخاب کند؛ بلکه بهتر است که از آن‌ها برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده کند.

به دلیل استفاده فزاینده از اینترنت و موبایل، مقوله «تجربه کاربری» از اهمیت زیادی در دنیا برخوردار شده است. نظر شما درباره اهمیت تجربه کاربری برای مشتریان بانک‌ها چیست و آیا تجربه کاربری فقط در بانکداری خرد مهم است و یا در بانکداری شرکتی هم دارای اهمیت است؟

تجربه کاربری نقش بسیار مهمی در بیشتر کسب‌وکارها، چه آنلاین و چه آفلاین و خصوصاً در بانکداری دارد. نظرسنجی‌ها به ما می‌گوید که مشتریان از بانک‌ها انتظار دارند که شریک مالی آن‌ها باشند؛ اما نگاهی به شعب بانک‌ها و چهره مشتریان در آنجا بیندازید. انگار که منتظر نوبت دندان‌پزشکی هستند تا منتظر دیدن یک شریک. یا نگاهی بیندازید به اجرای فاجعه‌بار وب‌سایت‌های بانکداری موبایلی – کپی‌هایی ضعیف از اینترنت بانک، بدون توجه به تجربه کاربری که هیچ بهره‌ای از ویژگی‌های خارق‌العاده موبایل نیز نبرده‌اند. اینجاست که باید به داد صنعت بانکداری رسید.

در بانکداری شرکتی نیز تجربه کاربری نقش بسیار مهمی دارد و اینجا همچنین مهم است که مشتریان بانک‌شان را شریک مطمئن و قابل اتکایی بدانند. هرچند که در اینجا روش‌های دستیابی به آن متفاوت است. اینجا مسئله شعبه‌های زیبا و اپلیکیشن‌های موبایلی کاربردی نیست، بلکه اینجا تمرکز بیشتر روی فرایندهای شفاف، دسترسی راحت به اطلاعات، مشاوران بانکی مجرب، چرخه‌های تصمیم‌گیری سریع و جنبه‌هایی از این قبیل است.

بانکداری چطور می‌تواند مدرن شود؟ مدرن شدن در بانکداری به چه معناست؟ آیا اصلاً بانکداری کنونی مدرن است؟

آن‌طور که در دیگر صنایع از مدرن‌سازی صحبت می‌شود، نمی‌توان در بانکداری از آن صحبت کرد. با توجه به تغییرات روزافزون فناوری، جامعه، رفتار مشتری، رقابت و غیره، تغییر جزء جدایی‌ناپذیر تمام مدل‌های کسب‌وکار است؛ بنابراین من نمی‌خواهم درباره مدرنیزه کردن صحبت کنم، بلکه درباره تلاش پیوسته‌ای که به دنبال قرار دادن مشتری و انتظاراتش در مرکز فعالیت‌های بانکی است صحبت می‌کنم.

در دوران تجارت الکترونیکی و رسانه‌های اجتماعی، مشتریان به پیشنهادهای هدفمند تأمین‌کنندگان تخصصی عادت کرده‌اند. تنها بانک‌ها هستند که همچنان با روش‌های قدیمی سعی در جذب تمامی مشتریان دارند؛ بنابراین، در آینده شاهد این خواهیم بود که بانک‌ها به‌صورت تخصصی گروه‌هایی از افراد و یا کسب‌وکارها را هدف قرار دهند. داده‌های مشتری جزئی جدانشدنی از پیشنهادهای شخصی‌سازی شده می‌شود که نشان می‌دهد که بانکداری الکترونیکی ۲.۰ یک استراتژی است و نه فقط یک حوزه از فناوری اطلاعات. این نبض رقابت‌پذیری بانک‌ها در آینده است که راه را برای پیاده‌سازی مدل‌های تجاری مشتری‌محور آماده می‌کند.

آیا فکر می‌کنید که بانک‌ها شخصی‌سازی خدمات را بیش‌ازپیش جدی خواهند گرفت؟ و تا کجا باید پیش بروند؟

بنابر تجربیاتم، متأسفانه باید بگویم که در این برهه از زمان بانک‌ها آن را جدی نمی‌گیرند. مشاهده می‌کنیم که تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌هایی در این راستا انجام می‌شود اما هنوز نتیجه چشم‌گیری برای مشتریان نداشته است. بانک‌ها دسته‌های مختلف مشتریان (به‌عنوان‌مثال مشتریان ثروتمند و مشتریان معمولی) را با هم ادغام می‌کنند تا خدمات شخصی‌سازی‌شده بدهند؛ اما اکنون با وجود اپلیکیشن‌های ‌کلان‌داده آن‌ها به‌راحتی می‌توانند این کار را بکنند.

اکنون خیلی ساده است که بخش‌بندی‌های مجزایی داشته باشید که مشتریان را با توجه به اطلاعاتشان دسته‌بندی کند و به روشنی از روی رفتارهای همتایان آن‌ها به شما بگوید که این مشتریان در مرجله بعد چه چیزی می‌خواهند و یا چه چیزی نیاز دارند. درست مانند قابلیت دیگری در وب ۳، این دانش از مشتریان روزبه روز بهتر و بهتر می‌شود. هرچند برای سرمایه‌گذاری روی این موضوع، بانک‌ها بایستی بانکداری الکترونیکی را درجه اول به چشم یک استراتژی ببیند و نه فقط یک حوزه فناوری.

فناوری اطلاعات مهم است؛ اما نخستین سؤال این است که بانک‌ها چطور مدل‌های کسب‌وکاری داده‌‌محور را برای تمرکز روی مشتری فردی پیاده‌سازی کنند. موضوع مهم دیگر جنبه‌های بازاریابی و ارتباطی است. از آنجایی که در بیشتر کارهایی که انجام می‌دهیم ردپای مالی از خود به‌جای می‌گذاریم، بانک‌ها بیش از هر کسب‌وکار دیگری درباره ما اطلاعات دارند. این حقیقت ممکن است باعث ترس مشتریان شود. پس زمانی که بانک‌ها می‌خواهند با دید خدمات شخصی‌سازی‌شده به مشتریان نزدیک شوند باید دقت داشته باشند که حس یک شریک را در مشتری ایجاد کنند نه کسی که مخل حریم خصوصی او می‌شود.

علیرغم گسترش شبکه‌های اجتماعی تاکنون و امکان تغییر بانکداری توسط آن‌ها، روند رشد کند است. بانکداران هنوز به‌جای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با مردم، روی بانکداری تمرکز می‌کنند. نظر شما دراین‌باره چیست؟

رسانه اجتماعی موضوع مهمی است؛ اما همان‌قدر که قدرتمند هست، در آن اغراق هم شده است. ده سال پیش وقتی‌که رسانه‌های اجتماعی هنوز نوپا بودند، رسانه‌ای موفق برای ارتباط با مشتری محسوب می‌شدند. امروزه این رسانه‌ هم مانند دیگر رسانه‌ها وضعیت آشفته‌ای پیدا کرده است. مصرف‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی مانند دیگر رسانه‌ها دچار سرریز شدگی ارتباطات شده‌اند و تمایلی به ارتباط فردبه‌فرد هنگام استفاده از آن‌ها را ندارند.

بنابراین، من فکر می‌کنم که بانک‌ها ممکن است از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک کانال ارتباطی برای تعامل با گروهی از مشتریان (برای مثال مشتریان جوان) استفاده کنند. رسانه‌های اجتماعی برای خیلی از صنایع مناسب است چراکه می‌توانند با تحلیل رفتارهای رسانه‌های اجتماعی مشتریان‌شان، درباره علائق و رفتارهای آن‌ها اطلاعات مفیدی به دست آورند. به‌هرحال بانک‌ها درباره مشتریان‌شان چیزهای زیادی می‌دانند. تقریباً هر کاری که مردم بکنند، رد پای مالی از خودشان به جا می‌گذارند؛ بنابراین، استفاده صحیح از این ‌کلان‌داده‌ها خیلی کارآمد خواهد بود. با این وجود، چالش پیش‌روی به رویکرد مشتری بستگی دارد. این کار باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود، چرا که ممکن است مشتریان از این‌که یک بانک چقدر می‌تواند درباره آن‌ها اطلاعات داشته باشد، بترسند؛ بنابراین، ارائه مناسب خدمات شخصی‌سازی‌شده می‌تواند مشتریان متعجب را جذب کند.

عنصر اصلی در طراحی یک بانک تمام دیجیتالی چیست؟

صادقانه بگویم، من اعتقادی به بانک‌های تمام دیجیتالی ندارم. بانکداری کسب‌وکاری است که به اعتماد شخصی بستگی دارد. من به پول و به خوب بودن خود با دیگران اعتماد دارم، ولی دلم می‌خواهد هر چند وقت یک‌بار آن را در چهره افراد ببینم. تجربه بانک‌های دیجیتالی در اروپا نشان می‌دهد که سبد محصولات آن‌ها محدود است. اگر شما هیچ سرویسی به‌جز مشاهده مانده‌حساب توسط یک کارت‌بانکی و یا کارت اعتباری نداشته باشید، در این صورت ممکن است که بانک‌های دیجیتال به کار بیایند. هر چیز دیگری نیاز به فاکتورهای انسانی دارد – حتی اگر مربوط به بانک‌های بدون شعبه باشد (دیدن مشتریان بانک در خانه) یا با استفاده از موبایل یا پلتفرم تماس مجازی. بانک ” German Hypovereinsbank” در بخش گروه ” UniCredit”، به‌تازگی سرویس دیجیتالی «شعبه دفتر آنلاین» را ارائه داده است. این سرویس دارای مشاوران بانکی است که از طریق تلفن مجازی می‌توان به آن‌ها دسترسی داشت و یک مدل جالب برای رصد کردن است.

درباره مدل کسب‌وکار جدید بانک‌ها با توجه به نقش کم‌رنگ شده شعبه‌ها هم کمی توضیح دهید.

برخلاف دیگران، من نمی‌توانم نقش شعب را کم‌رنگ بدانم. باوجوداین‌که دیگر به این تعداد شعبه نیاز نخواهیم داشت ولی نقش شعب بیش‌ازپیش مهم خواهد شد. نیاز ما به شعب کمتر خواهد شد، چراکه بیشتر فعالیت‌های بانکی از طریق بانکداری الکترونیکی، دستگاه‌های خودپرداز و VTM انجام می‌شود. بااین‌حال کارهایی مانند تأمین مالی و فعالیت‌های بانکداری شرکتی را نمی‌توان از طریق درگاه‌های بانکداری الکترونیکی انجام داد. به همین دلیل شعب مهم‌تر می‌شوند، آن‌هم فقط برای انجام فعالیت‌های دارای ارزش‌افزوده.

از تجربه اروپا و بانک‌هایی که شعبه‌هایشان را بستند بدون این‌که درک درستی از نحوه جذب مشتریان توسط محصولات جدید داشته باشند، می‌بینیم که چطور با از دست دادن مشتریانشان خود و سهم بازار، تاوان این اشتباهشان را دادند. بنابراین جالب است ببینیم که چطور روش‌هایی مانند آنچه من از ” German Hypovereinsbank” ترسیم کردم جواب خواهد داد. معرفی شعبه آنلاین آن‌ها با کاهش ۲۵ درصدی شعب آن همراه بوده است. آن‌ها می‌خواهند که فعالیت‌های استانداردشده را به کانال‌های الکترونیکی هدایت کنند و در شعب روی کارهای بانکی و فعالیت‌های مشاوره‌ای دارای ارزش‌افزوده‌ بالا تمرکز کنند که بر اهمیت شعب اضافه خواهد کرد.

Print Friendly