نگاهی متفاوت به مقوله مشتری مداری

نگاهی متفاوت به مقوله مشتری مداری

برایان سولیس”Brian Solis” یک تحلیل‌گر دیجیتال، مردم‌شناس و سخنران موفق است. او در آثار خود به مطالعه ظهور وتأثیر فناوری بر روی کسب‌و‌کارها، بازاریابی و فرهنگ مردم پرداخته است. کتاب‌ها و تحقیقات او در این زمینه باعث شده تا از مدیران اجرایی گرفته تا مردم عادی بتوانند درک بهتری از رابطه تکامل فناوری و تأثیر آن بر کسب و کار، جامعه و همچنین نقشی که هر یک از ما در این زمینه بازی می‌کنیم، ‌داشته باشند.

آخرین و جدیدترین اثر وی”X: The Experience When Business Meet Design” نگاهی متفاوت به بحث مشتری‌مداری دارد و به این می‌پردازد که بدون ایجاد و تعریف یک تجربه مشخص‌، برندها قربانی احساسات مشتریانی می‌شوند که به سرعت و سادگی قادر به اشتراک گذاشتن احساسات و نظرات خود در فضای مجازی می‌باشند. یادداشت زیر نگاهی کوتاه بر این مطلب است:

در دنیای کسب و کار و رقابتی امروز، تمرکز بر رضایتمندی مشتری امری بسیار مهم است. چون هم کسب و کارها و‌هم توقعات مشتریان به طور فزاینده‌ایی در حال رشد است،‌ ما دیگر قادر به ارائه خدمات یا فروش کالا بدون در نظر گرفتن رضایتمندی مشتریان نیستیم.

در گذشته‌ای نه چندان دور شرکت‌ها و سازمان‌ها قادر به تخمین میزان موفقیت خود با سنجش میزان سوددهی و یا در نظر گرفتن گردش مالی بودند، اما این امر امروزه به تنهایی کافی نیست. اگر به روند مشتری‌مداری که امروزه می‌بینیم نگاه دقیق‌‍‌تری داشته باشیم، متوجه می‌شویم که دیگر اضافه کردن زرق و برق به کالا و خدمات باعث فروش یا محبوبیت آنها نمی‌شود. مشتریان امروزی دیگر به دنبال فقط کالا، خدمات و یا یافتن راه حل موقتی برای مشکل خود نیستند؛ بلکه چیزی را می‌خواهند که در عین موارد بالا به آنها هیجان، لذت خرید و خدمات بعد از آن را نیز بدهد.

اپل، گوگل، دیزنی و حتی آمازون از جمله موارد موفق در این زمینه می‌باشند و سؤال اینجاست که اینها چه می‌کنند؟

برایان سولیس در کتاب‌جدید خود، پاسخ متفاوتی را به این سؤال می‌دهد و‌ متذکر می‌شود که امروزه باید نگاهی‌ فراتر از تأثیر بازاریابی خلاق و فناوری‌های مربوط به مشتری‌مداری داشت و آن پرداختن به طرز فکر و رفتار مشتری است، زیرا توقعات مشتریان در حال دگرگونی و تغییر می‌باشد. او‌ اذعان می‌دارد که زمان آن رسیده تا با مشتریان به گونه‌ای دیگر برخورد کنیم و فقط آنها را به عنوان منبع درآمد یا اعداد و ارقام بر روی برگه‌های فروش خود در نظر نگیریم.

در این کتاب به کشف چگونگی ایجاد یک رابطه و تجربه استراتژیک با مشتری پرداخته می‌شود، تجربه‌ای که توسط صاحبان کالا و کسب و کار قابل طراحی و پیاده شدن می‌باشد. همچنین نویسنده به این می‌پردازد که تجربیات مشتریان از کالا و خدماتی که شما به آنها ارائه می‌دهید با گفتگویی ساده یا نوشتن نظر در یک تارگاه (وب سایت) و یا به روزرسانی یک وبلاگ، ناگهان به یک عامل مهم در تعریف برند شما تبدیل می‌شود.

او به ذکر مثال‌هایی در باب کوکا کولا، سیسکو و حتی اپل می‌پردازد و متذکر می‌شود که همه این کسب و کارها تجربیاتی یکسان را برای ایجاد یک رابطه پایدار با مشتری پشت سر گذاشته‌اند.

نویسنده به این نکته اشاره می‌کند که همه چیز از بازاریابی گرفته تا تبلیغات، فروش، مهندسی، طراحی و حتی دپارتمان‌های کسب و کار در حال عوض شدن از شکل سنتی و روی آوردن به مدل‌های جدید در مشتری مداری هستند و آن ایجاد یک تجربه متفاوت‌ و‌چگونگی انتقال آن تجربه به طوری که نه تنها به اسم و رسم و برند شما صدمه وارد نمی‌کند؛ بلکه باعث محبوبیت آن نیز می‌شود. این به اشتراک گذاشتن تجربیات با توجه به ظهوراینترنت، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های تلفن همراه، سرعت و گستردگی متفاوتی نسبت به گذشته پیدا کرده است.

چیزی که درگذشته از آن به عنوان word of mouth” “در بازاریابی سنتی یاد می‌شد، در اینجا به عنوان طراحی و به اشتراک گذاشتن تجربه یاد می‌شود و این بدان معناست که به جای تمرکز بر استراتژی‌های کسب و کار، در اینجا باید به برخی مسائل جامعه‌شناختی پرداخته شود.

مهم نیست که شما در‌حال فکر کردن در مورد خدمات به مشتریان از طریق تبلیغات، روابط عمومی، ایجاد یک تارگاه و اپلیکیشن، فروش به دیگر کسب و کارها و یا هر چیز دیگری هستید. اول و آخر شما نیازمند رسیدن به یک درک کامل از مشتری خود هستید. سولیس در کتاب خود توضیح می‌دهد: همه چیز مربوط به همدلی است. نوآوری از همدلی آغاز‌می‌شود. به زبان دیگر همیشه از دریچه نگاه مشتری به موضوع نگاه کنید. اما باید توجه داشت که در نوآوری، تکرار نیست. وی این موضوع را با پرداختن به مثال   ‌”‌کنترل تلویزیون‌” توضیح می‌دهد. در طراحی کنترل از راه دور تلویزیون می‌توان دگمه‌های بیشتری به آن اضافه کرده یا شکل آن را نیز عوض کرد که این خود به معنی تکرار است. اما نوآوری زمانی است که شما تغییر طیف کنترل تلویزیون و ترکیب آن را با گوشی‌های هوشمند مد نظر قرار می‌دهید.

در نهایت “برایان سولیس” در کتاب خود خاطر نشان می‌کند که امروزه تجربه نقش مهمتری از نوع محصول ایفا‌ می‌کند و در حقیقت تجارب همان محصولات برای عرضه هستند. تجاربی که امروزه به صورت نظر و پیشنهاد، همه جا و بر روی هر تارگاه مربوط به کالا و خدمات از طرف مشتریان ارائه می‌شوند.

در آخر باید به این نکته توجه داشت؛ آن چیزهایی که شما می‌خواهید مشتری تجربه کند یا با دیگران به اشتراک بگذارد از روی تصادف ایجاد نمی‌شوند؛ بلکه همه اینها باید از قبل طراحی و برنامه‌ریزی شوند. این مفهوم می‌تواند به شما کمک کند تا به درک عمیق‌تری از اینکه مشتری شما در چه مرحله‌ای است و چه مشکلی را باید برایش حل کنیم برسید. اما سؤال اصلی این است که وظیفه ما به عنوان صاحبان کالا و خدمات چیست؟ ما می‌توانیم در این امر با مشتریان مشارکت کرده و تجربه بهتر و زیباتری برای مشتری خلق کنیم و یا وقت خود را صرف عکس‌العمل نشان دادن به مشتری و توجیه کردن و یا‌ پوشاندن معایب خود کنیم و البته در این تفکر باید به یاد داشته باشید که خواسته‌های مشتریان همواره رو به تکامل است و ما تازه در اول راه هستیم و دیگر راه‌حل‌های قدیمی جوابگوی نیازهای جدید نخواهند بود.

*برای دریافت اطلاعات بیشتر و تفصیلی می‌توانید به منابع زیر مراجعه نمایید.

وحیده رهنما

کارشناس آموزش بین‌الملل

دبیرخانه دائمی ایکوبیگ

آذر۱۳۹۴

• منابع:

www.briansolis.com

www.xthebook.com

www.crmbuyer.com